Xavier Grosclaude, le 11 déc. 2016
Depuis le rejet du traité établissant une Constitution pour l’Europe, la communication européenne tourne à vide à la recherche d’un nouveau souffle. Dans le même temps, la diffusion de « fake news » sur l’Union européenne prolifère sur les réseaux sociaux dans une indifférence totale.
La communication européenne est enlisée dans les méandres de la technicité.
Ce constat n’est pas vraiment nouveau mais devient politiquement problématique dans un contexte international tendu avec des opinions publiques de plus en plus sensibles aux sirènes de la démagogie.
Dans un monde instable où de nombreux pays, à l’image de la Russie, utilisent la communication comme une arme de subversion massive peut-on continuer à traiter le sujet de la communication européenne comme un sujet subalterne ? La réponse s’impose d’elle-même.
Au regard des turbulences en cours sur le continent européen, l’urgence du moment pour l’Union est de revenir rapidement aux fondamentaux en se posant cette question simple mais ô combien déterminante, quelle est la raison d’être de la communication européenne pour l’Union dit autrement, « pourquoi communiquer ? ».
La réponse à cette question est cruciale, elle ne doit pas être confondue avec la réponse au « comment » qui relève d’une toute autre réflexion axée sur la déclinaison (cibles, canaux, formats…) des objectifs stratégiques sélectionnés. Or depuis quelques années, l’Union semble se focaliser uniquement sur le « comment » sans vraiment s’interroger sur le « pourquoi » d’où un décalage très net entre les ambitions affichées et les résultats enregistrés dans les sondages d’opinion.
Face aux nouveaux défis du populisme, une stratégie de communication européenne ambitieuse se doit de poursuivre frontalement trois objectifs complémentaires : rendre intelligible les décisions des différentes institutions de l’Union aux médias, cultiver l’adhésion des citoyens européens aux réalisations de l’Union et diffuser les valeurs de la démocratie libérale dans le Monde.
La poursuite de ces trois objectifs doit nécessairement se conjuguer avec des actions de « communication de crise » lorsque la situation l’exige. La multiplication sur les réseaux sociaux d’opérations malveillantes d’intoxication de l’opinion publique avec des messages destinés à discréditer l’idéal européen n’est pas innocente. Ces messages émanent de pays ou de formations politiques dont l’objectif est clairement l’implosion de l’Union par le bas.
La campagne référendaire au Royaume-Uni a mis en exergue les faiblesses structurelles de la communication européenne.
Il est vain de croire aux miracles, sans changement de stratégie, la communication européenne ira d’échecs en échecs car elle est dans l’œil du cyclone.
Quel que soit le pays concerné, les formations populistes se référent toutes à la même matrice idéologique: un nationalisme identitaire avec sa traduction économique en faveur du protectionnisme, un unilatéralisme pacifique axé sur le verrouillage des frontières du pays couplé à une neutralité militaire revendiquée sauf agression et une xénophobie heureuse, versus « chacun chez soi pour le bien de tous ! ».
Cette matrice repose sur le rejet de la centralité, de la complexité et de l’altérité, trois sujets sur lesquels les populistes communiquent de manière uniquement passionnelle et émotionnelle. Les formations populistes jouent avec la méconnaissance du sujet européen par le plus grand nombre, la désespérance de populations fragilisées par l’internationalisation accélérée de l’économie mondiale et une outrance verbale assumée pour alimenter à dessein les réseaux sociaux.
L’erreur majeure de la communication européenne est d’être restée trop « corporate » avec des formats inadaptés aux nouveaux enjeux de la communication. Contrairement à l’adage militaire bien connu « qui tient le haut tient le bas », l’Union européenne tient très bien le haut mais elle ne tient pas le bas ! Elle n’a pas intégré « la communication de mouvement » de fait elle est débordée de toute part y compris sur le web supposé être sa place forte.
Aujourd’hui, le principal défaut de la communication européenne est sa nature essentiellement réactive et défensive dans un monde ou la proactivité et la créativité sont désormais la règle.
Il est temps de repenser la communication européenne dans une optique offensive et créative.
Sur la base des trois objectifs précités, la mise en œuvre d’une stratégie de communication axée sur la vulgarisation de l’information européenne, la valorisation des actions engagées par l’Union et la promotion de ses valeurs à l’étranger s’impose sur la base d’une communication différenciée, selon les pays, pour une communication plus fine et mieux ciblée.
Le piège de la communication massifiée, c’est le déchet, le volume y est mais malheureusement la qualité et la créativité font souvent défaut, cela donne pour résultat une communication aseptisée sans aucun relief et surtout au total sans aucune dynamique politique.
Les adversaires de l’Union européenne ont parfaitement intégré les leçons du Docteur Gustave Le Bon. Ils ne s’adressent aucunement à la rationalité des gens mais à leur déraison collective avec des affirmations vérolées mais d’un simplisme exaltant.
A court terme, trois correctifs pourraient être apportés à l’existant à savoir une refonte du porte parolat de la Commission européenne avec un dispositif décentralisé pour humaniser la communication de l’Union dans chacun des pays membre, la création de nouveaux formats de communication adaptés aux nouveaux usages nés du digital et la mise en place d’un réseau européen d’alerte pour contrer dans chaque pays membre de l’Union les contrevérités diffusées notamment sur les réseaux sociaux.
L’avenir dira si l’Union européenne saura corriger le tir avant les prochaines élections européennes en optant pour une « communication de mouvement » ou si elle fera le choix de l’enlisement avec une communication statique, techniquement exhaustive mais trop froide pour réchauffer le cœur des européens et séduire les sceptiques.
Xavier Grosclaude est Délégué Général de Fenêtre sur l’Europe
